Koristne informacije ...

Vodnik za uvedbo CRM povezave brez zastojev

Obrazec na spletni strani je lahko videti preprost, vendar za njim pogosto nastane presenetljivo veliko ročnega dela: e-pošta se prepošilja, kontakt se prepisuje v CRM, prodajalec ne ve, od kod je prišlo povpraševanje, stranka pa predolgo čaka na odgovor. Dober vodnik za uvedbo CRM povezave zato ni seznam tehničnih nastavitev. Je načrt, kako iz spletnega obiska ustvariti urejen prodajni proces.

CRM povezava med spletno stranjo, spletno trgovino ali aplikacijo in poslovnim sistemom ima jasen namen: pravi podatek mora ob pravem času priti do prave osebe. Brez dvojnih vnosov, nepreglednih preglednic in improvizacije. Tehnologija je pri tem pomembna, vendar šele po tem, ko podjetje natančno določi, kaj želi z njo doseči.

Začnite pri procesu, ne pri vtičniku

Najpogostejša napaka je odločitev v slogu: »Imamo CRM, zato ga povežimo s spletno stranjo.« To samo po sebi še ne pove, katere podatke potrebujete, kdo jih obravnava in kaj se zgodi po oddaji obrazca. Če teh odgovorov ni, povezava zgolj hitreje prenaša neurejene podatke.

Pred začetkom opišite pot potencialne stranke. Kaj se zgodi, ko odda obrazec za ponudbo? Ali dobi samodejno potrditev? Kdo preveri povpraševanje? Kdaj se ustvari prodajna priložnost? Ali se kontakt razvrsti glede na storitev, državo, vrednost povpraševanja ali vir obiska?

Pri spletni trgovini so vprašanja drugačna. Morda želite v CRM prenesti prvo naročilo, opuščeno košarico, prijavo na novice ali zahtevek za podporo. Ni nujno, da v CRM pošljete vse. Velike količine nepomembnih dogodkov hitro zmanjšajo preglednost in podražijo uporabo sistema.

Dober izhodiščni dokument ni zapleten. Za vsak stik ali dogodek naj pove: kateri podatek se prenese, zakaj ga potrebujete, kam se zapiše, kdo je zanj odgovoren in kaj sproži naslednji korak. Tako poslovna ekipa in razvojna ekipa govorita o istem procesu.

Katere podatke naj CRM povezava res prenese?

Odgovor je odvisen od prodajnega modela. Storitveno podjetje bo praviloma potrebovalo ime, e-pošto, telefon, izbrano storitev, opis potrebe, proračun in želeni termin. B2B podjetje lahko doda podjetje, panogo, velikost ekipe ali lokacijo. Spletna trgovina pa potrebuje predvsem podatke, ki pomagajo razumeti naročila in odnos s kupcem.

Najmanj podatkov ni vedno najboljša izbira, preveč podatkov pa skoraj nikoli ni. Vsako dodatno polje v obrazcu znižuje verjetnost oddaje, hkrati pa ustvarja obveznost varnega hranjenja in urejanja podatkov. Zahtevajte samo tisto, kar prodajna ali podporna ekipa dejansko uporablja.

Pomemben je tudi vir kontakta. Če CRM prejme le ime in e-pošto, ne veste, ali je stik prišel z oglasne kampanje, organskega iskanja, pristajalne strani ali priporočila. Oznake vira, kampanje in konkretnega obrazca so pogosto odločilne za spremljanje učinkovitosti marketinga. Vendar jih zbirajte premišljeno in skladno z veljavnimi pravili o zasebnosti ter privolitvah.

Določite enoten zapis podatkov

CRM sistemi hitro postanejo nepregledni, kadar ista informacija prihaja v različnih oblikah. Primer: država je enkrat zapisana kot »Slovenija«, drugič kot »SI« in tretjič kot »Slovenia«. Podobno velja za telefonske številke, nazive podjetij in prodajne oznake.

Pred povezavo določite osnovna pravila zapisa. Telefonske številke naj imajo enotno mednarodno obliko, obvezna polja naj bodo jasno definirana, izbire v spustnih seznamih pa omejene na vnaprej pripravljene vrednosti. To ni birokracija. To je pogoj, da lahko pozneje zanesljivo filtrirate kontakte, gradite avtomatizacije in pripravljate poročila.

Izberite pravo vrsto integracije

CRM povezava ni vedno enaka. Preprosta enosmerna integracija lahko pošlje podatke iz obrazca v CRM. Dvosmerna povezava pa lahko podatke tudi vrača na spletno stran ali v aplikacijo, na primer za prikaz statusa naročila, personaliziran uporabniški portal ali preverjanje obstoječe stranke.

Pri manj zahtevnih procesih je lahko smiselna uporaba preverjenega konektorja. Prednost je hitra uvedba in nižji začetni strošek. Slabost so omejitve pri posebnih poljih, pravilih obdelave, napakah in prihodnjih prilagoditvah. Takšna rešitev je dobra, kadar se vaš proces res ujema z njenimi zmožnostmi.

Povezava po meri prek API-ja je primernejša, ko ima podjetje poseben potek prodaje, več sistemov ali stroge zahteve glede podatkov. Omogoča natančno preslikavo polj, preverjanje podatkov pred vpisom, lastno logiko razvrščanja in povezovanje s sistemi za računovodstvo, logistiko ali podporo. Zahteva več načrtovanja, vendar prepreči, da bi poslovni proces prilagajali omejitvam generične rešitve.

Pri Moxy Web takšne povezave obravnavamo kot del širše digitalne rešitve. Spletna stran ni ločen kanal, temveč uporabniški vmesnik, ki mora pravilno sodelovati z orodji, na katerih temelji poslovanje.

Odločite se, kateri sistem vodi posamezen podatek

Ko se CRM poveže s spletno stranjo, trgovino, ERP-jem in e-poštnim orodjem, se hitro pojavi ključno vprašanje: kateri sistem ima glavno besedo? Če lahko vsak sistem samostojno spreminja isti podatek, bodo razlike neizogibne.

Za kontaktne podatke je CRM pogosto glavni vir. Za zalogo, cene in naročila je to praviloma poslovni ali trgovinski sistem. Spletna stran lahko podatke zbira in prikazuje, ni pa nujno pravo mesto za dolgoročno upravljanje vseh poslovnih informacij.

Pravila morajo določiti tudi ravnanje s podvojenimi kontakti. Ali sistem prepozna obstoječi zapis po e-pošti? Kaj se zgodi, če isti obiskovalec odda dva obrazca? Ali se ustvari nov kontakt, nova aktivnost ali prodajna priložnost? Pri podjetjih z več prodajnimi kanali so ta pravila bistveno pomembnejša kot sam prenos obrazca.

Varnost in zasebnost vključite že v zasnovo

CRM povezava prenaša osebne in pogosto poslovno občutljive podatke. Zato obrazec, API in administrativni dostopi ne smejo biti dodani mimogrede na koncu projekta. Povezava mora uporabljati zaščiten prenos podatkov, varno shranjene dostopne ključe in dostopna dovoljenja, prilagojena vlogam zaposlenih.

Prav tako mora biti jasno, katere podatke zbirate, s kakšnim namenom in koliko časa jih hranite. Soglasje za prejemanje marketinških sporočil ni isto kot nujna obdelava povpraševanja za ponudbo. Mešanje teh dveh namenov lahko povzroči težave pri zaupanju strank in skladnosti poslovanja.

Če poslujete na ameriškem trgu, upoštevajte tudi zahteve posameznih zveznih držav in pravila svojega CRM oziroma ponudnikov storitev. Za mednarodno podjetje ni dovolj, da je obrazec preveden. Pravilno mora biti zasnovan tudi tok podatkov.

Testiranje naj posnema resnične situacije

Povezava ni pripravljena, ko testni obrazec enkrat uspešno ustvari kontakt. Preveriti morate vsaj celoten tok: oddajo obrazca, validacijo polj, prenos podatkov, dodelitev odgovorni osebi, samodejno obvestilo in zapis v poročilih.

Testirajte tudi manj prijetne scenarije. Kaj se zgodi, če CRM začasno ni dosegljiv? Ali se povpraševanje varno shrani in pošlje pozneje? Kaj se zgodi pri napačnem e-poštnem naslovu, praznem obveznem polju ali podvojenem kontaktu? Ali ekipa dobi opozorilo, če prenos ne uspe?

To so podrobnosti, ki ločijo povezavo, ki dobro izgleda na predstavitvi, od povezave, ki vsak dan podpira prodajo. Pri kritičnih obrazcih je smiseln tudi zapis tehničnih dogodkov, da lahko hitro odkrijete vzrok napake brez ugibanja.

Uvedite povezavo postopno in merite učinek

Če prenavljate spletno stran ali uvajate nov CRM, ni nujno pametno hkrati povezati vseh obrazcev, kampanj, uporabniških računov in prodajnih pravil. Začnite s procesom, kjer je učinek najhitreje viden - običajno je to glavni obrazec za povpraševanje ali prodajni kontakt.

Po prvih tednih preverite kakovost prejetih kontaktov, odzivni čas ekipe, število podvojenih zapisov in delež neuspešnih prenosov. Če se prodajalci še vedno vračajo k preglednicam, povezava verjetno ne podpira njihovega dejanskega dela. Če marketing ne more zanesljivo razbrati vira povpraševanja, manjkajo ključne oznake ali pravila pripisa.

CRM povezava je najbolj vredna takrat, ko podjetju prihrani čas brez ustvarjanja nove kompleksnosti. Jasno določeni podatki, premišljena odgovornost sistemov in kakovostno testiranje naredijo več kot deset dodatnih avtomatizacij. Ko je osnova urejena, lahko spletna rešitev raste skupaj s prodajo, namesto da jo začne zavirati.