Koristne informacije ...

Primer CRM povezave med spletno stranjo in prodajo

Obrazec na spletni strani ni prodajni proces. Je le začetek. Če povpraševanje po oddaji pristane v skupnem e-poštnem nabiralniku, ga nekdo prepiše v tabelo in nato išče prejšnjo komunikacijo, podjetje izgublja čas tam, kjer bi moralo graditi odnos s kupcem. Dober primer CRM povezave pokaže, kako spletna stran postane dejaven del prodaje, ne zgolj digitalna predstavitev podjetja.

Za storitveno podjetje, B2B ponudnika ali specializiranega spletnega trgovca je povezava med spletno stranjo in CRM sistemom smiselna takrat, ko je za nakup potrebna komunikacija, ponudba, svetovanje ali nadaljnje spremljanje kupca. Njena vrednost ni v tem, da so sistemi tehnično povezani. Vrednost je v tem, da ekipa ob pravem času dobi prave podatke in lahko hitro naredi naslednji korak.

Kaj v praksi pomeni CRM povezava?

CRM je sistem za upravljanje odnosov s strankami. V njem podjetje vodi kontakte, prodajne priložnosti, ponudbe, naloge, komunikacijo in pogosto tudi aktivnosti po zaključenem poslu. Spletna stran pa je pogosta prva točka stika: obiskovalec odda povpraševanje, rezervira termin, prenese katalog ali ustvari uporabniški račun.

Povezava poskrbi, da se ti podatki samodejno in smiselno prenesejo v CRM. Ne gre nujno za prenos vsakega klika ali vseh podatkov iz obrazca. Dobro zastavljena integracija prenese tisto, kar prodajna ekipa res potrebuje: kdo se je oglasil, kaj ga zanima, prek katere storitve je prišel, katero lokacijo ali trg je izbral ter kakšen je njegov naslednji pričakovani korak.

To je pomembna razlika. Slaba povezava hitro ustvari nepregledno zbirko podvojenih kontaktov in neuporabnih zapisov. Dobra povezava podpira urejen proces, odgovornost in hitrejšo obravnavo.

Primer CRM povezave: od obrazca do prodajne naloge

Predstavljajmo si podjetje, ki ponuja poslovno opremo po meri. Njegova spletna stran ima predstavitvene strani za različne rešitve, obrazec za povpraševanje in možnost rezervacije svetovanja. Obiskovalec na strani za opremo pisarn odda obrazec, v katerem navede velikost prostora, okvirni proračun, rok izvedbe in svoje kontaktne podatke.

Ob oddaji obrazca spletna stran preveri obvezna polja in soglasje za obdelavo podatkov. Nato sistem poišče, ali kontakt v CRM že obstaja. Če obstaja, se novo povpraševanje doda k obstoječi stranki. Če ne obstaja, ustvari nov kontakt in novo prodajno priložnost.

Prodajna priložnost lahko samodejno prejme oznako »Oprema pisarn«, vir »Spletna stran« in začetno fazo, na primer »Novo povpraševanje«. CRM nato določenemu prodajalcu ustvari nalogo za odziv v enem delovnem dnevu. Prodajalec v enem pregledu vidi vsebino obrazca, zgodovino morebitnih prejšnjih povpraševanj in vir kontakta.

Kupcu medtem spletna stran pošlje jasno potrditveno sporočilo. Ne generične fraze, ampak informacijo, da je povpraševanje prejelo pristojno svetovalno ekipo in kdaj lahko pričakuje odgovor. Če je podjetje dovolj veliko in proces to upravičuje, lahko CRM sproži tudi interno obvestilo, ko povpraševanje preseže določen znesek ali kadar je rok izvedbe zelo kratek.

Tak proces ni zapleten zato, ker bi uporabljal veliko tehnologije. Učinkovit je, ker odstrani ročno prepisovanje, zmanjša možnost pozabljenega kontakta in postavi jasen standard odziva.

Podatki naj vodijo v akcijo, ne v arhiv

Najpogostejša napaka je želja po zbiranju čim več podatkov. Obrazec z desetimi polji je lahko za obiskovalca ovira, za prodajno ekipo pa vir podatkov, ki jih nikoli ne uporabi. Za prvo povpraševanje so pogosto dovolj kontakt, predmet zanimanja, kratko sporočilo in eden ali dva podatka, ki vplivata na pripravo ponudbe.

Dodatne informacije je včasih bolje pridobiti v drugem koraku, denimo s kvalifikacijskim vprašalnikom ali med klicem. To velja posebej za storitve z daljšim prodajnim ciklom. Pri spletni trgovini pa je lahko smiselno povezati CRM z naročili, zahtevki za vračila, prijavami na obvestila o zalogi in programom zvestobe. Prava izbira je odvisna od poslovnega modela, ne od tega, koliko podatkov sistem tehnično zmore hraniti.

Kje CRM povezava najbolj spremeni delo podjetja?

Najbolj očitna korist je hitrejši odziv na povpraševanje. Vendar je učinek širši. Ko so kontakti pravilno zabeleženi, vodja prodaje vidi, koliko povpraševanj prihaja s spletne strani, katere storitve ustvarjajo največ priložnosti in kje se potencialni kupci najpogosteje ustavijo.

To pomeni, da spletne strani ne ocenjujete več samo po številu obiskov. Lahko spremljate, koliko kvalificiranih priložnosti ustvari posamezna pristajalna stran, obrazec ali kampanja. Če neka storitev privablja veliko obiskovalcev, vendar skoraj nobenega resnega povpraševanja, morda problem ni v prodaji. Morda stran ne razloži dovolj jasno koristi, cenovnega okvira ali poteka sodelovanja.

CRM povezava pomaga tudi po sklenjenem poslu. Ekipa lahko stranki pravočasno pošlje navodila, jo spomni na vzdrževanje, povabi na nadaljnje svetovanje ali zazna priložnost za dodatno storitev. Pri tem mora biti komunikacija upravičena in skladna z danimi privolitvami. Avtomatizacija brez konteksta hitro deluje hladno. Avtomatizacija, ki sledi dejanskim potrebam stranke, pa razbremeni ekipo in izboljša uporabniško izkušnjo.

Povezava po meri ali že pripravljena integracija?

Odločitev je odvisna od vašega CRM sistema, spletne rešitve in zahtev procesa. Že pripravljena integracija je lahko dobra izbira, kadar uporabljate standardni obrazec, enostaven prodajni lijak in ne potrebujete posebnih poslovnih pravil. Njena prednost je hitrejša izvedba in nižji začetni strošek.

Toda generične povezave imajo meje. Pogosto ne obvladajo dobro posebnih polj, naprednega preverjanja obstoječih kontaktov, povezovanja več obrazcev, več trgov ali razdeljevanja povpraševanj med različne ekipe. Težava nastane tudi, ko se spletna stran povezuje še z računovodskim, logističnim ali rezervacijskim sistemom. Takrat lahko zaporedje prenosa podatkov in lastništvo posameznega podatka odločata o tem, ali bo proces zanesljiv.

Povezava po meri je smiselna, kadar je spletna rešitev pomemben del vašega operativnega procesa. Omogoča, da se integracija prilagodi načinu, kako podjetje dejansko dela, ne obratno. Vendar zahteva jasno specifikacijo, testiranje in odgovornost za vzdrževanje. Najcenejša rešitev ob začetku ni vedno najugodnejša po enem letu uporabe.

Kaj je treba določiti pred začetkom razvoja?

Preden se začne programiranje, je koristno uskladiti nekaj konkretnih odločitev. Kateri obrazci in dogodki na spletni strani ustvarijo zapis v CRM? Kdo je odgovoren za prvi odziv? Katera polja so obvezna in katera zgolj koristna? Kaj se zgodi, če CRM začasno ni dosegljiv? Kako se preprečijo podvojeni kontakti?

Pomembno je tudi določiti, kateri sistem je glavni vir podatkov. Če prodajalec popravi telefonsko številko v CRM, se mora ta sprememba vrniti na spletno stran ali ne? Pri večini predstavitvenih spletnih strani to ni potrebno. Pri uporabniških portalih, članstvih in B2B naročanju pa je lahko dvosmerna sinhronizacija nujna. Ta je uporabna, vendar tehnično zahtevnejša, saj mora sistem pravilno reševati morebitna nasprotja med podatki.

Ne spreglejte varnosti in skladnosti. Podatki naj se prenašajo po varni povezavi, dostopi do vmesnikov naj bodo omejeni, zapisi napak pa ne smejo razkrivati občutljivih podatkov. Prav tako mora obrazec jasno povedati, za kakšen namen zbirate podatke. Te podrobnosti niso administrativna ovira. So del zaupanja, ki ga obiskovalec daje podjetju že pri prvem stiku.

Kako preveriti, ali povezava deluje dobro?

Povezave ne preverjamo samo tako, da oddamo en testni obrazec. Testirati je treba nov kontakt, obstoječ kontakt, manjkajoče podatke, nepravilne vnose in primer nedosegljivega CRM sistema. Preveriti je treba, ali se naloge res dodelijo pravi osebi, ali obvestila pridejo pravočasno in ali se podatki v CRM prikažejo razumljivo.

Po objavi je smiselno spremljati odzivni čas, delež obravnavanih povpraševanj, število podvojenih zapisov in pretvorbo spletnih povpraševanj v posle. Če ekipa podatke iz povezave uporablja vsak dan, je integracija dobro zasnovana. Če jih mora obiti z dodatnimi tabelami in ročnim prepisovanjem, proces potrebuje prilagoditev.

Spletna stran lahko izgleda odlično, vendar njena prava poslovna vrednost nastane, ko obiskovalca brez trenja pripelje do prave ekipe in naslednje smiselne akcije. CRM povezava naj zato ne bo dodatek na koncu projekta, temveč premišljen del spletne rešitve, ki prodaji prihrani delo in kupcu zagotovi boljši odziv.