Koristne informacije ...

Spletna analitika za boljše poslovne odločitve

Obisk strani še ni uspeh. Uspeh je, ko obiskovalec odda povpraševanje, kupi izdelek, rezervira termin ali naredi drug korak, ki ima za vaše podjetje poslovno vrednost. Spletna analitika vam pove, ali se to res dogaja, na katerih straneh se uporabniki ustavijo in zakaj do cilja pogosto ne pridejo.

Brez podatkov se izboljšave spletne strani hitro sprevržejo v ugibanje. Morda prenavljate naslovno sliko, čeprav je prava težava počasen obrazec. Morda povečujete proračun za oglaševanje, čeprav obiskovalci zapuščajo košarico zaradi nejasnih stroškov dostave. Dobro nastavljena analitika ne meri strani zaradi številk samih. Pomaga sprejemati odločitve, ki izboljšajo prodajo, uporabniško izkušnjo in donos spletne prisotnosti.

Kaj spletna analitika v resnici meri

Spletna analitika spremlja vedenje obiskovalcev na spletni strani, trgovini ali aplikaciji. Osnovni podatki pokažejo število obiskov, vire prometa, uporabljene naprave in najbolj obiskane vsebine. To je koristno, vendar samo po sebi še ne pove veliko o poslovnem rezultatu.

Za podjetje so pomembnejša vprašanja: Koliko obiskovalcev pošlje povpraševanje? Kateri oglasi pripeljejo kupce in ne le klikov? Na kateri stopnji nakupnega procesa uporabniki odnehajo? Katere vsebine obiskovalce prepričajo, da stopijo v stik z vami?

Odgovori niso enaki za vsako dejavnost. Spletna trgovina bo spremljala nakupe, vrednost košarice, uporabo kuponov in zapuščene nakupe. B2B podjetje bo več pozornosti namenilo oddanim obrazcem, klikom na telefonsko številko, prenosom katalogov ali rezervacijam sestankov. Pri spletni aplikaciji je lahko ključni podatek uspešno zaključena registracija ali redna uporaba določene funkcije.

Prava meritev se zato začne pri poslovnem cilju, ne pri izbiri analitičnega orodja.

Od obiskov do merljivih ciljev

Najpogostejša napaka je, da podjetje spremlja promet, ne da bi določilo, kaj naj obiskovalec naredi. Več obiskovalcev ni nujno bolje. Če na stran pripeljete veliko ljudi, ki ne potrebujejo vaše ponudbe, se bo število sej povečalo, prodajni rezultat pa ostal enak.

Za začetek izberite nekaj ciljev, ki neposredno vplivajo na poslovanje. Pri storitvenem podjetju so to lahko poslano povpraševanje, klik na kontaktni obrazec in telefonski klic. Pri trgovini so smiselni dodajanje v košarico, začetek zaključka nakupa in uspešno plačilo. Če prodajate zahtevnejšo rešitev z daljšim prodajnim ciklom, je pomemben tudi kakovosten vmesni korak, na primer prijava na posvet ali prenos tehnične dokumentacije.

Cilji morajo biti dovolj jasni, da jih je mogoče izmeriti, in dovolj povezani s poslom, da upravičijo vašo pozornost. Spremljanje vsakega klika običajno ne prinese več jasnosti. Pogosto prinese le nepregledno poročilo, v katerem se izgubijo ključne informacije.

Konverzija ni samo nakup

Konverzija pomeni, da obiskovalec opravi želeno dejanje. Pri spletni trgovini je nakup glavna konverzija, vendar niso zanemarljivi niti koraki pred njim. Če veliko ljudi doda izdelek v košarico, nato pa ne nadaljuje, imate jasen signal za pregled procesa nakupa.

Pri storitvah je konverzija pogosto začetek odnosa, ne njegov konec. Oddano povpraševanje še ne pomeni sklenjenega posla, vendar vam pove, kateri kanali in vsebine ustvarjajo zanimanje. Če te podatke pozneje povežete s prodajnim procesom, lahko ocenite tudi kakovost pridobljenih leadov, ne le njihovega števila.

Kateri podatki imajo največjo vrednost

Obiskanost strani je uporaben orientacijski podatek, vendar ga vedno presojajte skupaj z namenom obiska. Stran z manj prometa in več kakovostnimi povpraševanji je za podjetje praviloma uspešnejša od strani z veliko naključnimi obiski.

Posebno pozornost namenite viru prometa. Organsko iskanje, plačljivo oglaševanje, družbena omrežja, e-pošta in neposredni obiski imajo različne vloge. Plačljiva kampanja lahko hitro pripelje promet, a njeno vrednost pokaže šele delež obiskovalcev, ki opravijo želeno dejanje. Organski obisk je lahko dolgoročno cenejši, vendar zahteva vsebine in tehnično dobro urejeno stran.

Koristno je spremljati tudi poti uporabnikov. Če obiskovalci pogosto obiščejo stran s cenami, nato reference in zatem kontakt, veste, katere vsebine sodelujejo pri odločitvi. Če se večina ustavi na prvi strani ali na mobilnem telefonu ne odda obrazca, je čas za pregled uporabniške izkušnje, hitrosti in jasnosti pozivov k dejanju.

Podatki o napravah so pomembni predvsem zato, ker se izkušnja na telefonu in računalniku lahko bistveno razlikuje. Obrazec, ki je na velikem zaslonu preprost, je lahko na telefonu predolg. Navigacija, ki na računalniku deluje pregledno, lahko na manjšem zaslonu zakrije pomembno vsebino. Analitika pokaže simptom, nato pa je treba preveriti dejansko uporabo strani.

Spletna analitika potrebuje pravilno tehnično osnovo

Napačno nameščeno merjenje ustvari napačne zaključke. Če se nakup zabeleži dvakrat, če se obrazec ne zabeleži nikoli ali če se obisk uporabnika na različnih domenah prekine, poročila ne bodo zanesljiva. Posledice so konkretne: napačno ocenjen donos kampanj, neustrezne odločitve o proračunu in izgubljen čas pri izboljšavah, ki ne rešujejo prave težave.

Zato je smiselno analitiko vključiti že v fazo zasnove spletnega mesta. Pri razvoju po meri lahko merjenje prilagodimo dejanskemu procesu: od izbire izdelka in oddaje naročila do povezave z računovodskim, skladiščnim ali CRM sistemom. Generični dogodki pogosto ne zadostujejo, kadar ima podjetje posebne cenike, konfiguratorje, večstopenjske obrazce ali prijavo v uporabniški portal.

Pomembna je tudi doslednost poimenovanja. Če enkrat merite »oddajo obrazca«, drugič »kontakt« in tretjič »lead«, boste težko primerjali rezultate skozi čas. Jasna struktura dogodkov in ciljev omogoča razumljivo poročanje tudi ljudem, ki niso vsak dan v analitičnem orodju.

Zasebnost ni stranska tema

Merjenje mora upoštevati veljavna pravila glede piškotkov, soglasij in varstva osebnih podatkov. To ni ovira za kakovostno analitiko, temveč del profesionalne izvedbe. Zasnova mora jasno določiti, kateri podatki se zbirajo, za kakšen namen in pod kakšnimi pogoji.

Pri tem je potreben tudi realen pogled na podatke. Zaradi nastavitev zasebnosti, zavrnjenih piškotkov in različnih naprav ne boste nikoli videli popolne slike vsakega posameznega obiska. Kljub temu lahko z dobro zasnovo dobite dovolj zanesljive trende za poslovne odločitve. Cilj ni navidezna natančnost, ampak uporabna informacija.

Kako podatke spremeniti v izboljšave

Analitika je najbolj koristna, ko postane reden del upravljanja spletne prisotnosti. Namesto da enkrat na leto pogledate obiskanost, določite kratek mesečni pregled ključnih ciljev. Primerjajte rezultate z enakim obdobjem prej, preverite spremembe po kampanjah in poiščite strani, kjer obiskovalci ne naredijo pričakovanega naslednjega koraka.

Nato izberite eno jasno izboljšavo. Če obiskovalci pogosto zapustijo obrazec, skrajšajte ga, odstranite nepotrebna polja ali bolje razložite, kaj bodo prejeli po oddaji. Če produktna stran dobiva veliko ogledov, a malo dodajanj v košarico, preverite fotografije, opis, ceno, stroške dostave in razpoložljivost. Če oglas pripelje promet brez povpraševanj, preverite ujemanje med obljubo oglasa in vsebino pristajalne strani.

Ne spreminjajte vsega naenkrat. Če hkrati preoblikujete navigacijo, ponudbo, obrazce in oglaševalske kampanje, boste težko vedeli, kaj je povzročilo spremembo rezultata. Boljši pristop je zaporedno testiranje pomembnih izboljšav ter spremljanje njihovega učinka v dovolj dolgem obdobju.

Kdaj potrebujete naprednejše merjenje

Osnovna analitika zadostuje za preprosto predstavitveno stran z enim obrazcem. Ko splet postane pomemben prodajni ali operativni kanal, pa običajno potrebujete več. To velja za spletne trgovine, portale z uporabniškimi računi, konfiguratorje ponudb, rezervacijske sisteme in podjetja, ki vlagajo v več oglaševalskih kanalov.

Naprednejša izvedba lahko spremlja korake v prodajnem lijaku, poveže spletne konverzije z internimi sistemi, loči med različnimi vrstami povpraševanj in pripravi poročila po trgih, kampanjah ali produktnih skupinah. Vendar več podatkov ni samodejno prednost. Smiselno je meriti toliko, kolikor boste dejansko uporabili pri odločanju.

Moxy Web pri spletnih rešitvah po meri analitiko obravnava kot del funkcionalnosti, ne kot dodatek ob zaključku projekta. Tako lahko že od začetka postavimo temelje za merjenje, ki sledi vašim procesom in ne sili podjetja v omejitve vnaprej pripravljene platforme.

Najboljša naslednja poteza ni izdelava še enega dolgega poročila. Izberite eno pomembno vprašanje o svoji spletni strani - na primer, zakaj obiskovalci ne pošljejo povpraševanja ali kje se ustavi nakup - in poskrbite, da boste nanj lahko odgovorili z zanesljivimi podatki. Od tam naprej postanejo izboljšave precej manj naključne.