Vodnik za načrtovanje uporabniškega toka

Obiskovalec ne razmišlja o strukturi vaše spletne strani. Želi najti odgovor, preveriti ponudbo, primerjati možnosti ali oddati povpraševanje - čim hitreje in brez ugibanja. Prav zato je vodnik za načrtovanje uporabniškega toka več kot vaja iz oblikovanja. Je način, kako spletno mesto uskladiti z vedenjem ljudi in s cilji vašega podjetja.

Dobra spletna rešitev ne prepušča naslednjega koraka naključju. Obiskovalca vodi z jasnimi vsebinami, pravo hierarhijo informacij in premišljenimi pozivi k dejanju. To ne pomeni, da mora biti vsaka pot enaka. Pomeni pa, da mora imeti vsak pomemben obiskovalec dovolj preprost odgovor na vprašanje: »Kaj lahko naredim zdaj?«

Kaj je uporabniški tok in zakaj vpliva na rezultat

Uporabniški tok je zaporedje korakov, ki jih človek naredi od prvega stika s spletno stranjo do cilja. Cilj je lahko nakup izdelka, oddaja obrazca, rezervacija termina, prijava na posvet ali prenos ponudbe. Pri spletni trgovini je tipična pot od kategorije in izdelka do košarice ter plačila. Pri storitvenem podjetju pa se pogosto začne z iskanjem rešitve, nadaljuje z ogledom referenc in konča s povpraševanjem.

Razlika med lepo stranjo in učinkovito stranjo se pogosto pokaže prav tukaj. Estetska naslovnica obiskovalca lahko pritegne, vendar sama po sebi ne pojasni naslednjega koraka. Če mora uporabnik iskati cene, kontakt, dostavo, pogoje sodelovanja ali pravo storitev, se poveča možnost, da stran zapusti. Vsak dodaten dvom je trenje. Vsak nepotreben klik je priložnost, da pozornost izgine.

Za podjetje ima dobro načrtovan tok zelo konkreten učinek: manj vprašanj, ki bi jih morala razjasniti spletna stran, bolj kakovostna povpraševanja, manj opuščenih košaric in boljši izkoristek obstoječega obiska. Več prometa ni vedno odgovor. Včasih je bolj smiselno izboljšati pot ljudi, ki na stran že prihajajo.

Vodnik za načrtovanje uporabniškega toka po korakih

Začnite pri poslovnem cilju, ne pri meniju

Najpogostejša napaka je, da se struktura strani začne z vprašanjem, katere podstrani potrebujemo. Boljše vprašanje je: kateri poslovni rezultat mora stran podpreti? Če podjetje prodaja kompleksno B2B storitev, takojšen nakup verjetno ni realen cilj. Smiselnejši je kakovosten kontakt, termin za posvet ali zahteva za ponudbo.

Za vsak pomemben del spletne strani določite en primarni cilj. Naslovna stran lahko obiskovalca usmeri do ustrezne storitve. Stran storitve naj razloži problem, pristop in korist ter ga povabi k naslednjemu koraku. Kontaktna stran naj odstrani dvome glede dosegljivosti, odzivnega časa in podatkov, ki jih obiskovalec potrebuje pred oddajo povpraševanja.

En cilj ne pomeni ene same možnosti na celotni strani. Pomeni, da je prednost jasna. Če na isti ravni ponujate pet različnih dejanj, uporabniku sporočate, da se mora odločiti brez dovolj konteksta.

Določite uporabnika in njegovo izhodišče

Ljudje ne pridejo na spletno mesto z enakim predznanjem. Nekdo vas pozna po priporočilu in želi takoj preveriti reference. Drugi vas najde prek iskalnika, ker rešuje konkreten problem. Tretji primerja ponudnike in išče dokaz, da razumete njegovo panogo.

Zato ne načrtujte abstraktnega »uporabnika«. Opišite nekaj najpomembnejših scenarijev. Pri spletni trgovini je to lahko kupec, ki natančno ve, kaj potrebuje, in kupec, ki želi najprej primerjati izdelke. Pri podjetju, ki ponuja storitve, pa sta pogosta scenarija obiskovalec z nujnim problemom in obiskovalec, ki šele pripravlja projekt.

Za vsak scenarij odgovorite na tri vprašanja: kaj uporabnik želi doseči, kaj mora izvedeti pred odločitvijo in kaj ga lahko ustavi. Ta zadnja točka je pogosto najbolj dragocena. Če stranka pred oddajo obrazca potrebuje okviren cenovni razpon, rok izvedbe ali primer primerljivega projekta, ji tega ne skrivajte za nepotrebnimi koraki.

Narišite pot pred oblikovanjem zaslonov

Uporabniški tok najprej narišite preprosto. Začnite z vstopno točko, nato z glavnimi odločitvami in želenim zaključkom. Ni potreben zapleten diagram. Pomembno je, da ekipa vidi, kje uporabnik izbira, kje dobi dodatne informacije in kje se lahko pot prekine.

Primer poti za ponudnika storitev je lahko tak: obiskovalec pristane na strani določene storitve, prepozna svoj problem, preveri način dela in reference, izbere termin ali izpolni kratek obrazec, nato prejme jasno potrditev. Če se med temi koraki znajde na treh splošnih straneh, ki ne dodajo nobene uporabne informacije, je tok predolg.

Pri tem ne silite vseh obiskovalcev v eno ravno črto. Nekdo bo želel najprej pogledati reference, drugi ekipo, tretji cenik. Dober tok predvideva te potrebe, vendar jih ne postavlja pred glavni cilj. Gre za ravnotežje med usmerjanjem in svobodo izbire.

Vsebino razporedite po trenutku odločitve

Prave informacije na napačnem mestu ne pomagajo veliko. Na vrhu strani mora obiskovalec hitro razumeti, komu je ponudba namenjena, kaj rešuje in zakaj je relevantna. Šele nato potrebuje podrobnosti, proces, tehnične specifikacije, reference in odgovore na zadržke.

To velja tudi za pozive k dejanju. Gumb »Pošljite povpraševanje« je primeren, ko je obiskovalec že dobil dovolj razlogov za stik. Prehitro postavljen obrazec lahko deluje vsiljivo. Po drugi strani pa uporabnika ne smete prisiliti, da po prebranem opisu ponovno išče kontakt. Poziv naj se pojavi tam, kjer je odločitev naravna.

Besedilo gumba naj pove, kaj sledi. »Dogovorite se za posvet«, »Preverite možnosti izvedbe« ali »Zahtevajte ponudbo« pogosto delujejo bolje kot splošni »Pošlji«. Ne zato, ker je besedilo marketinški trik, temveč ker zmanjšuje negotovost.

Kje se uporabniški tok najpogosteje zlomi

Težave niso vedno vidne na prvi pogled. Stran lahko deluje hitro, ima kakovostne fotografije in sodoben dizajn, vendar uporabnika vseeno ne pripelje do cilja. Pogost razlog je nepregledna navigacija z nazivi, ki so jasni samo ekipi v podjetju. Drugi je obrazec, ki zahteva preveč podatkov, preden je vzpostavljeno osnovno zaupanje.

Pri spletnih trgovinah se lom pogosto zgodi pri košarici. Nejasni stroški dostave, zahteva po ustvarjanju računa, premalo informacij o vračilih ali zapleten izbor dostave hitro ustavijo nakup. Pri storitvenih straneh pa so kritični trenutki pomanjkanje konkretnih dokazov, nejasen obseg storitve in neznan naslednji korak po oddanem obrazcu.

Včasih je krajši tok boljši. Včasih pa obiskovalec pred večjo naložbo upravičeno potrebuje več informacij. Pri kompleksnih projektih preveč poenostavljena pot ustvarja nekakovostna povpraševanja in razočaranje na obeh straneh. Cilj zato ni najmanj klikov za vsako ceno, temveč najmanj nepotrebnih klikov.

Preverite tok z dejanskimi podatki

Predpostavke so dober začetek, niso pa dokaz. Ko je stran objavljena, spremljajte, katere pristajalne strani prinašajo največ kakovostnih kontaktov, kje uporabniki zapuščajo obrazce in katere vsebine obiskujejo pred oddajo povpraševanja. Podatki pokažejo vzorec, ne vedno tudi razloga. Zato jih dopolnite s kratkimi pogovori s strankami in z opazovanjem ljudi, ki prvič uporabljajo stran.

Posebej koristno je preveriti mobilno izkušnjo. Na telefonu so odločitve hitrejše, prostor manjši, obrazci bolj naporni, motnje pa pogostejše. Kar je na velikem zaslonu razumljivo, je lahko na telefonu nepregledno. Če pomemben tok na mobilni napravi zahteva veliko povečavanja, pomikanja ali tipkanja, potrebuje prilagoditev.

Spremembe uvajajte premišljeno. Če hkrati zamenjate navigacijo, besedila, obrazec in vizualno podobo, boste težko vedeli, kaj je izboljšalo rezultat. Izberite kritično točko, postavite merilo uspeha in preverite učinek.

Uporabniški tok je poslovna odločitev

Načrtovanje uporabniškega toka ni dodatek, ki pride na vrsto po dizajnu in razvoju. Določa, katere vsebine potrebujete, kako bo zgrajena administracija, katere zunanje sisteme je smiselno povezati in kako bo spletna rešitev podpirala prodajo ali delo ekipe.

Ko je pot uporabnika jasna, so tudi odločitve o oblikovanju in tehnologiji boljše. Dizajn dobi nalogo, razvoj dobi prioritete, podjetje pa spletno mesto, ki ne zahteva stalnega pojasnjevanja. Najboljša naslednja poteza je preprosta: izberite en pomemben cilj na svoji strani, sami opravite pot do njega in si brez olepševanja zapišite vsak trenutek, ko bi lahko obiskovalec obstal.